Faire de la Recherche un levier de croissance durable

Tactix : Qu’est-ce qui t’a séduite dans l’approche de Publicis Sapient ?

Lise : J’ai dédié toute ma carrière à l’accompagnement de clients de l’industrie des biens de consommation (FMCG - Fast Moving Consumer Goods en anglais) avec une passion personnelle pour les sujets agri / agro. Ce qui m’a poussée à poursuivre cet engagement chez Publicis Sapient, ça a été la possibilité d’aller encore plus loin dans la relation que j’ai avec mes clients en capitalisant sur les compétences créatives et digitales du groupe. Cela nous permet de développer des relations très soudées avec eux, presque fusionnelles : nous hébergeons même parfois une partie de leurs équipes.

Publicis Sapient a fait de l’expérience client un des piliers de sa proposition de valeur :

En quoi est-ce devenu un enjeu stratégique pour vos clients ?
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Tout simplement parce que l’expérience client a aujourd’hui un impact colossal sur la performance financière des entreprises.

Nous avons observé que les entreprises qui ont fait de l’expérience client leur priorité ont un cours de bourse trois fois supérieur à celui de leurs concurrents à long terme. Nos études montrent que 96% des entreprises B2B/B2C connaîtront un impact sur leurs finances si elles proposent une mauvaise expérience client, et 60% des consommateurs s’estiment prêts à quitter une marque si l’expérience proposée n’est pas bonne. Et nous savons en plus à quel point il peut être compliqué de “récupérer” un client qui a été déçu ne serait-ce qu’une fois.

Nous avons donc fait le choix d’en faire un pilier à part entière de notre approche, d’autant plus qu’il y a encore trop souvent une différence cognitive entre ce que pensent les entreprises et ce que pensent leurs clients. 3/4 des entreprises s’estiment “customer-centric”, mais quand nous interrogeons leurs clients finaux seulement 30% d’entre eux pensent que c’est effectivement le cas.

Il y a encore trop souvent une différence cognitive entre ce que pensent les entreprises et ce que pensent leurs clients.

Ce constat est d’autant plus grave que de l’autre côté, les entreprises innovantes et centrées-client sont devenues des références et ne laisseront que peu de place aux autres. L’UX et l’expérience client de manière plus générale ont connu un essor considérable il y a une quinzaine d’années. Une des priorités des entreprises doit être d’enlever les irritants dans les parcours, de faciliter le quotidien des gens… tout cela a contribué à remonter la barre des attentes des consommateurs.

Si on ajoute à ça des besoins qui ont évolué avec notamment la volonté de consommer de l’ultra personnalisé et du local par exemple dans l’agroalimentaire (par opposition aux expériences désincarnées et aux produits standardisés), on comprend vite que les entreprises qui perdraient de vue l’expérience client sont en sérieuse difficulté.

Et pour parachever le tout la crise COVID, mais surtout les enjeux climatiques qui deviennent de plus en plus pressants, obligent les entreprises à faire plus que s’adapter. Elles doivent revoir en profondeur leur modèle d’affaires. Repenser leurs lignes produits, prendre le virage des services, s’adapter à de nouveaux modes de consommation comme le car sharing, la seconde main, le Do-It-Yourself, imaginer de nouveaux modes de distribution, passer de modèles de production centralisés à des modèles distribués.

Là-aussi, la compréhension fine des utilisateurs finaux et des consommateurs est clé, car repenser son modèle d’affaires c’est toujours des investissements qui se comptent en millions d’euros : nous n’avons pas de droit à l’erreur.

Nous avons observé que les entreprises qui ont fait de l’expérience client leur priorité ont un cours de bourse trois fois supérieur à celui de leurs concurrents en moyenne

Comment fais-tu pour avoir cette centricité “client de client” dans ton approche ?

C’est là qu’intervient la Recherche. Nous en faisons systématiquement, sur tous nos projets, et nous sommes même parfois radicaux : nous ne nous lançons pas dans un projet avec un client qui nous dirait “pas besoin de recherche, je connais très bien mes consommateurs finaux”.

Nous en faisons très tôt, durant des phases exploratoires où notre objectif est de “craquer” la problématique stratégique de notre client, puis en sprint tout au long du projet pour tester nos concepts, nos maquettes, jusqu’au produit final après son lancement.

Le message que nous nous efforçons de faire passer, c’est que l’objectif n’est pas seulement que le produit fonctionne d’un point de vue technique ; c’est avant tout qu’il soit adopté et utilisé par les consommateurs finaux car c’est comme ça qu’il sera profitable. Trop souvent, on a tendance à penser que la mise en production c’est la fin de l’histoire, en réalité pas du tout : si le produit ne s’inscrit pas dans le quotidien des gens, c’est comme si nous n’avions rien fait.

C’est quelque chose qui nous différencie dans notre approche : grâce aux autres entités du groupe (Publicis Média, Communication, Epsilon, Health), nous sommes exposés aux problématiques post-production (les lancements, les campagnes marketing,…), cela nous oblige à incorporer cet objectif final tout au long de notre processus de développement. In fine, nos développeurs travaillent main dans la main avec nos équipes expérience, design et research pour sécuriser les lancements.

Au-delà de ça, le fait de faire de la Recherche “en continu” nous permet de rester au fait des dernières tendances et comportements, de sécuriser la pertinence permanente de nos solutions et d’assurer un retour sur investissement à nos clients.

L’objectif n’est pas seulement que le produit fonctionne d’un point de vue technique ; c’est qu’il soit adopté et utilisé : c’est comme ça qu’il sera profitable

Publicis Sapient a mis en place une practice Consumer & Business Intelligence à part entière, regroupant 50 Researchers experts des méthodologies de recherche quanti & quali.

Qu’est-ce qui a été le moteur dans la structuration de la Recherche chez Sapient ?
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Dans notre ADN, cette practice a toujours existé. La raison pour laquelle nous avons choisi de la structurer de la sorte vient du constat que faire de la Recherche demande une expertise, un savoir-faire et des méthodologies.

Ça parait simpliste, mais on ne peut pas juste demander à des utilisateurs ce qu’ils voudraient : poser les bonnes questions c’est tout un savoir !

Regrouper nos Researchers nous permet justement de centraliser et de faire progresser la compétence ; là où une approche plus diffuse la diluerait.

Là où nous sommes allés plus loin, c’est que nous avons packagé cela sous la forme de modules de Recherche en fonction des phases de développement des solutions, que nous adaptons quand nous les intégrons sur nos projets. Cela nous permet d’expliquer facilement à nos clients quel va être le périmètre d’un projet de Recherche et ses bénéfices.

Nous ne faisons jamais “que” de la Recherche : c’est une activité qui est totalement intégrée à nos projets, qui fonctionne main dans la main avec notre vision de l’Expérience Client, de l’Innovation, et de la Stratégie.

On ne peut pas juste demander à des utilisateurs ce qu’ils voudraient : poser les bonnes questions c’est tout un savoir !

Une thématique qui revient souvent dans tes engagements vis-à-vis des tes clients et dans tes prises de positions publiques est l’importance de l’aspect “durable” de la transformation des entreprises. Tu t’es même engagée personnellement en devenant associée chez Time for the Planet.  
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Pourquoi est-ce devenu selon toi une priorité et comment fais-tu pour garder cet engagement au cœur de tes projets ?
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Aujourd’hui, 82% des CEO pensent que le digital et les nouvelles technologies par extension sont le levier n°1 pour régler le problème du réchauffement climatique. Notre enjeu c’est donc devenir la solution, ou au moins une partie, et non un problème.  Pour cela, nous travaillons sur deux axes.

Le premier c’est de faire du “Good for Tech”, c’est à dire réduire l’empreinte carbone de nos projets (en limitant les déplacements de nos consultants, en optimisant les architectures techniques, en réfléchissant à la manière d’utiliser les données…). L’industrie du numérique, c’est aujourd’hui 4% des émissions de gaz à effet de serre. C'est déjà trop et si nous ne faisons rien ça sera 14% d’ici 2030. Nous nous devons donc d’avoir une approche responsable dans la conduite de nos projets. Ces objectifs sont déclinés dans chacune de nos practices, y compris la practice Recherche, où nous allons donc chercher à privilégier des méthodologies allant dans le sens de ces engagements.

En parallèle, nous essayons de faire du “Tech for Good”, c’est à dire développer des produits digitaux pour nos clients qui vont accélérer la transition vers une société plus durable et responsable. Là pour le coup c’est un travail de conviction auprès de nos partenaires pour influencer leurs choix afin qu’au-delà du développement, les produits que nous construisons avec eux servent le monde de demain.

Nous nous devons d’avoir une approche responsable dans la conduite de nos projets.