Qu'est-ce que la méthode Jobs To Be Done ?

L’approche “Jobs-to-be-done” (abrégée JTBD) est une méthodologie de Recherche dont l’objectif est de mieux comprendre les motivations profondes d’une population cible pour pouvoir designer efficacement des produits et services.

Plus précisément, elle fait la différence entre ce que les gens veulent fondamentalement et ce qu’ils font pour y arriver : en tant qu’humains nous “engageons” des produits, des services ou une marque pour remplir un “job” que nous souhaitons accomplir.

L’idée n’est donc plus pour les entreprises de comprendre si un produit fonctionne ou si un service est exhaustif… mais de comprendre sa capacité à remplir le “job” pour lequel ses clients ou prospects l’”engageraient”, car c’est là que réside l’intérêt durable des utilisateurs pour une offre.

Comprendre ce qu’est (et n’est pas) un Job

Si le concept de JTBD a officiellement été théorisé dans les années 2000 par le professeur Christensen de la Harvard Business School, beaucoup de ses détracteurs lui opposent des origines plus anciennes. On peut en effet trouver des traces de pré-définition du concept durant toute la seconde moitié du 20ème siècle, sous différents intitulés : cognitive task analysis, goal-directed design,…

En réalité, ces querelles de chapelle n’ont que peu de sens car la véritable innovation de l’approche JTBD repose dans la définition du job en lui-même et ses implications business plutôt que dans ses origines théoriques.

Quels sont donc les fameux “jobs” que remplissent les produits et services que nous utilisons au quotidien ?

Une tâche n’est pas un job

Une tâche est une action ponctuelle (ce que les utilisateurs font), là où le job peut être décrit comme une aspiration de l’utilisateur.

Prenons l’exemple d’un service de streaming musical : “faire une playlist” n’est pas un job, il s’agit d’une tâche. En revanche, “passer un bonne soirée avec des amis grâce à un fond sonore adéquat” est un job. L’application musicale que nous embaucherons pour y arriver dépendra donc de sa capacité à remplir ce job.

Pour faire simple, une tâche décrit ce que font les gens avec un produit, elle ne vous explique pas pourquoi ils le font. Un job, au contraire, représente les aspirations profondes des gens pour améliorer leurs vies, ce qui les motive à trouver une solution.

Les gens ne veulent une mèche de perceuse de 0,5cm de diamètre. Ils veulent un trou de 0,5cm de diamètre.

- Léo McGinneva, pour le professeur Theodore Levitt en 1983 (!)

Cette dichotomie est très importante car si une tâche peut changer du jour au lendemain en fonction d’externalités ou du contexte, le job lui sera beaucoup moins sujet à des variations. Il est donc capital de designer votre produit en fonction du job que vos cibles veulent réaliser, et non en fonction des tâches ponctuelles qu’ils effectuent aujourd’hui pour y arriver.

Il existe plus précisément deux catégories de jobs :

1 - Un job peut être décrit comme une activité que votre utilisateur cherche à réaliser

La première façon de voir un “job” consiste à s’intéresser à l’activité à laquelle les utilisateurs s’adonnent. La question que l’on se pose dès lors est donc : comment aider les utilisateurs à “mieux” réaliser cette activité ?

Les pistes d’innovations sont ici nombreuses : nous pouvons les aider à réaliser cette activité plus facilement, plus rapidement et de manière plus intuitive tout en leur proposant la meilleure expérience possible, avec le meilleur résultat, et si possible moins cher.

Exemple :Je veux utiliser mon temps durant mes trajets du quotidien pour préparer mes prochaines vacances”, ce que Duolingo a très bien compris en proposant du contenu pédagogique sous format “bite-size” (réalisable en moins de 15 minutes) permettant d'apprendre une langue efficacement et facilement.

2 - Un job peut être décrit comme une façon d’aider votre utilisateur final à une devenir une meilleure version de lui-même

Cependant, les jobs en tant qu’activités représentent une vision limitée du spectre des aspirations d’un humain : ils ne cherchent qu'à améliorer l'existant.

Améliorez votre utilisateur, pas votre produit. Ne faites pas de meilleurs appareils photos, faites de meilleurs photographes.

- Kathy Sierra

Une autre façon de voir les jobs est de se placer un cran au-dessus des activités, dans une situation où nous voudrions même idéalement pouvoir nous abstenir de ces activités. Les jobs sont ici conçus comme un progrès de l’utilisateur final, une version améliorée de lui-même.

Pour reprendre et aller plus loin dans l’analogie de Levitt, nous ne voulons pas une mèche de 0,5cm, ni même un trou de 0,5cm, nous voulons un salon dans lequel nous nous sentons bien car nous avons pu y accrocher nos photos de famille.

Les jobs en en tant que progrès sont donc extrêmement puissants car ils ouvrent encore plus le champs des possibles en termes d’innovation.

Exemple : “Je veux pouvoir me remémorer de mes voyages des années plus tard” ce qu’Apple a très bien compris en proposant des téléphones dotés non seulement de très bons capteurs photos mais également d’un système dynamique de gestion de votre pellicule générant automatiquement des albums et vous poussant des souvenirs régulièrement.

Innover efficacement grâce à la méthode JTBD

Un job peut donc être très fonctionnel (job en tant qu’activité) ou plutôt émotionnel et social (job en tant que progrès). Les deux ne sont d’ailleurs pas incompatibles, car un job fonctionnel (”je veux préparer un bon dîner”) peut-être vu comme la première étape vers un job émotionnel ou social (”je veux être perçu comme un bon hôte par mes invités, et développer mes liens sociaux”).

Les jobs que vous allez identifier chez vos utilisateurs cibles vont donc
avoir différents impacts :

  • S'il s'agit d'activités : vous allez améliorer la façon dont ils utilisent un produit. C’est une forme d’innovation incrémentale : comment pouvez-vous aider vos utilisateurs à faire cette activité rapidement, facilement et à moindre coût ?
  • S'il s'agit de progrès : vous allez améliorer la vie de vos cibles. C’est une forme d’innovation de rupture : comment pouvez-vous changer (dans le sens positif du terme) leur quotidien ?

Le mot de la fin

Qu’elle que soit l'angle que vous choisirez, le JTBD est une méthodologie puissante pour vous permettre d’innover efficacement. En Recherche, l’approche JTBD est idéale pour établir des personas impactants, identifier des compétiteurs, trouver de nouvelles opportunités de produits ou encore améliorer et mieux positionner vos produits existants.

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