Articuler Quanti et Quali pour de meilleurs enseignements
Quand on prépare ses projets de recherche, une interrogation revient souvent : “Quanti ou Quali?”, comme si ces 2 approches étaient opposées, voire incompatibles.
En effet, les méthodologies qualitatives et quantitatives sont 2 ensemble d'outils différents : le Quanti est l'étude et l'analyse des chiffres, alors que le Quali est l'étude et l'analyse des individus. Mais leurs enseignements servent une motivation commune : comprendre réellement son public cible pour créer de bonnes solutions et éviter de se tromper.
Les résultats des études quantitatives et qualitatives se complètent. Ensemble, ils vous donneront compréhension d'ensemble et fiable de votre public cible.
Réussir à les articuler doit alors être un objectif pour chaque entreprise.
Faire uniquement du Quanti ne suffit pas
La recherche quantitative est privilégiée pour la mesure d'un impact, d'une tendance et/ou d'une performance. Habituellement très écoutée en interne, elle pourra vous renseigner sur l’ampleur d’un problème ou d’un comportement, le nombre d'individus concernés ou encore l'impact business. Nous vous conseillons d'utiliser le Quanti lorsque vous vous posez des questions du type : "combien de personnes ?", "à quelle fréquence ?" ou encore "quel pourcentage ?".
Mais ces résultats ont besoin d'explications pour être réellement compris et écoutés en interne. C'est là que des entretiens, un focus groups, une immersion ou un journal de bord ont leur utilité. Ils vous aideront à comprendre les raisons, telles que : "pourquoi ce comportement existe-t-il chez ces personnes ?".
Plus généralement, combiner les outils Quanti et Quali permet de tirer de meilleurs enseignements. Comment les inclure dans sa roadmap ? Voici nos conseils...
Comment combiner Quanti + Quali ?
Articuler plusieurs méthodologies peut s'avérer complexe. Démarrez en vous rappelant les objectifs de votre projet de recherche, puis identifiez les méthodologies - quantitatives ou qualitatives - qui vous aideront à les remplir.
Voici quelques questions à vous poser lors du choix d'une méthodologie :
- Quels résultats en attendez-vous ? Choisissez une méthodologie si et seulement si elle vous apporte des enseignements complémentaires aux autres.
- Est-ce qu'elle respecte les délais ? Certaines méthodes sont plus chronophages ou longues à conduire que d'autres. Veillez à choisir des approches qui s'intègrent bien dans votre roadmap, notamment des "quick wins".
- Êtes-vous à l'aise avec elle ? Le choix d'une approche doit prendre en compte la maturité, l'acceptation en interne, ainsi que la capacité à bien l'exécuter.
Ensuite, 3 associations sont possibles :
1. Quanti puis Quali : expliquez le "pourquoi" des chiffres
Une démarche explicative commence par une étude quanti dont les résultats sont ensuite clarifiés et approfondis par de la recherche Quali.
Ici, la donnée qualitative va permettre d’expliquer et d’interpréter les résultats de l’étude quantitative.
Quand l’utiliser ? Si vous ne connaissez pas la cause derrière les résultats observés. Spontanément, son besoin se fera ressentir si les conclusions de l’étude quantitative sont surprenantes ou difficiles à interpréter.
Exemple : vous constatez un fort taux d’attrition lors de la dernière étape du parcours d’achat sur un site de e-commerce. Afin de savoir à quoi cela est dû (est-ce lié aux options de paiement ? aux frais de livraison ? ou à autre chose ?), il est nécessaire de mener un projet de recherche Quali.
2. Quali puis Quanti : mesurez les tendances
Une démarche exploratoire commence par de la recherche Quali puis utilise les enseignements de cette phase pour cadrer une étude quanti.
Dans ce cas, la recherche Quali sert à générer des hypothèses qui seront à valider à l’échelle grâce au Quanti.
Quand l’utiliser ? Si vous souhaitez explorer en détail un sujet, générer des nouvelles idées, puis les valider ou les hiérarchiser. Son besoin se fera ressentir quand, au sortir de votre phase qualitative, vous voudrez légitimer et valider vos conclusions.
Exemple : grâce à une phase de recherche qualitative, vous identifiez plusieurs nouveaux concepts pour votre nouvelle marque. Pour trouver celui auquel vos cibles s’identifient le plus, il faut leur soumettre vos différents pistes via un projet de recherche quantitative.
3. Quanti x Quali en parallèle : faites converger les résultats
Cette approche est très similaire à celles décrites ci-dessus à la différence que les données Quali et quanti sont collectées en même temps (et non successivement).
Si les résultats d’une étude ne pourront être pris en compte dans l’élaboration de la suivante, cette méthode a pour avantage de vous permettre d’identifier des similarités ou des contradictions entre les résultats de vos projets Quanti et Quali, menés en toute indépendance. En parallélisant vos efforts ainsi que ceux de votre équipe, vous économiserez également du temps (même s’ils devront fournir un effort supplémentaire de synthèse et de comparaison des données).
Quand l’utiliser ? Si vous traitez un sujet complexe sous une forte contrainte de temps.
Exemple : vous souhaitez comprendre l’expérience qu’ont vos clients de votre service. Vous menez donc un projet de recherche quantitative pour évaluer leur taux de satisfaction global; tout en menant un projet de recherche qualitative pour comprendre ce qu’il est possible d’améliorer.
Le mot de la fin
Si vous vous apprêtez à vous lancer dans un projet de recherche et que vous hésitez entre Quanti et Quali, utilisez les deux ! Comme vous avez pu le constater, ces deux façons de faire de la recherche son intimement liées et si elles sont bien orchestrées, vous permettront d’identifier des enseignements inaccessibles autrement.
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