Comment utiliser des tags pour son projet de Recherche

La richesse et la diversité des données qualitative ont un prix : elles n’arrivent pas aussi structurées et synthétisées que des données quantitatives.

Comment organiser alors des réponses à des questions ouvertes, des vidéos ou encore des photos en thèmes et enseignements ?

La taxonomie est un peu la clé de lecture de votre projet de Recherche : avec les bons tags, les enseignements émergeront naturellement de vos données. Ils vous permettront également de naviguer plus facilement dans votre projet, et de mieux le partager à vos équipes ou vos clients.

Voici comment établir la vôtre.

Tout d’abord, choisissez votre approche : inductive ou déductive

En Recherche, il y a deux façons de tagger vos données.

Une approche déductive consiste à établir votre taxonomie avant la collecte. À l’inverse, si vous choisissez une approche inductive vous établirez votre taxonomie sur la base de ce que vous avez observé dans les réponses de vos participants (après la collecte, donc).

Ces deux méthodes ont chacune leurs avantages et leurs inconvénients, et la bonne approche pour votre projet consiste en une combinaison des deux : commencez à réfléchir à vos tags en amont de votre projet, puis enrichissez votre taxonomie au fur et à mesure que votre projet avance avec ce que vous constatez.

Afin de savoir quelle approche dominera dans votre projet, repartez de son contexte :

• Si vous réalisez un projet évaluatif, privilégiez une approche inductive.
  En effet, comme vous vous intéressez à de l’existant vous pouvez d’ores et déjà anticiper un certain nombre de tags en fonction de ce que vous cherchez à tester.
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• Si vous réalisez un projet exploratoire, une approche majoritairement déductive sera plus pertinente.
  Vous n’avez encore que peu de visibilité sur les données que vous allez récolter, et dans ce cas prédéfinir des thèmes pourrait vous biaiser dans votre analyse. Prenez le temps de vous immerger une première fois dans les résultats de votre projet afin d’établir le set de tags le plus pertinent pour votre projet.

Gardez à l’esprit que tout tag est valable tant qu’il est lié à votre problématique. Par conséquent votre taxonomie sera très spécifique à votre entreprise et votre projet de Recherche.
Cependant, pour éviter de “noyer” votre projet dans des tags dont la pertinence serait moindre, vous pouvez mettre en place des critères objectifs pour le tagging de vos données.

En analyse thématique, les critères suivants constituent une bonne base de départ :

• La répétition : un participant mentionne plusieurs fois le même élément, ce qui atteste de l'importance qu'il a pour lui
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• La récurrence : plusieurs participants mentionnent le même élément, ce qui atteste de son universalité
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• La puissance émotionnelle : un élément est particulièrement évocateur ou témoigne d’un engagement particulièrement fort

Commencez par les tags descriptifs, puis intéressez-vous aux tags plus émotionnels

Lorsque vous faites une première passe sur vos données, vous verrez très rapidement apparaître des éléments correspondants aux deux premiers critères, à savoir répétés ou récurrents.
Taggez-les en priorité : il s’agit de votre premier niveau de tags, le plus objectif et le plus “mécanique”.
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Ensuite, prenez le temps de revenir sur les témoignages qui vont ont particulièrement marqués. Ceux au sein desquels vous avez perçu des émotions fortes, non exprimées comme telles mais que vous avez déchiffrées en analysant en profondeur le témoignage (la surprise, l'engouement, la frustration, le doute…).
Ce second volet de tags correspond aux marqueurs émotionnels forts de l'expérience. Ils sont plus difficiles à appréhender, et nécessiteront sans doute plusieurs passages.

Avant de vous lancer...

Limitez le nombre total de vos tags

Quand vous commencerez à tagger vos données, il peut être tentant de tout tagger, par peur de laisser de côté des éléments qui pourraient servir. Cependant, se limiter à une trentaine de tags par projet est la meilleure façon d’avoir le bon niveau de granularité. En général, à partir du 30^ème tag, vous apporterez plus de confusion que de clarté à votre équipe.

Utilisez un code couleur ou des symboles

Pour naviguer plus facilement dans votre répertoire de tags, utilisez un code couleur universel et simple à appréhender pour votre équipe (vert pour les éléments positifs, rouges pour les négatifs, bleu pour les opportunités,…). 

Harmonisez vos tags

‍Si tous les projets de Recherche sont différents, il y a quand même de fortes chances pour qu’une partie de vos tags soient communs à vos différents projets. Pour ceux-là, veillez à utiliser une définition et un libellé standards.

Voici, pour inspiration, les thèmes et tags les plus fréquents :

• Contexte : online / offline, étapes d’un parcours ou d’un workflow,…
• Cible : prospects, persona, entreprises, concurrents,…
• Département : UX, Marketing, Customer Success,…
• Device : mobile (iOS, Android), website,…
• Produit : fonctionnalité, tâches, actions,…
• Sentiments / émotions : positif, négatif, motivation,…
• Généraux : idées d’amélioration, pain point, opportunités,…

Certes, établir une taxonomie demande du temps et de la discipline, mais ce qui est génial avec les tags, c’est que leur utilité ne s’arrête pas à l’analyse d'un projet en particulier. Avec un peu d’organisation, ils peuvent servir de bibliothèque d’enseignements. Lier vos enseignements à des tags rend les conclusions de votre projet de Recherche facilement partageables, et traçables : toute personne voulant recycler les données de votre projet ou souhaitant prolonger vos travaux pourra le faire aisément.