Qu'est-ce qu'un bon persona ?

Les personas ont toujours eu une place un peu spéciale en Recherche: certains les adorent et estiment qu’il est impossible de designer proprement sans eux, là où d’autres pensent au contraire qu’il s’agit d’une des notions de Recherche les plus galvaudées.

La vérité est sans doute entre les deux : le terme de “persona” est rentré dans le langage courant et est utilisé dans de multiples contextes. Cependant, un persona n’a vraiment de valeur en Recherche que s’il permet à vos équipes de mieux connaître et comprendre vos utilisateurs afin, in fine, de prendre de meilleures décisions.

Un persona est un utilisateur ou client fictif mettant en exergue les principaux caractères comportementaux et socio-démographiques d’un groupe d’utilisateurs réels d’un produit, d’un service ou d’une marque.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Définition

Le débat autour de l’utilité des personas vient du fait qu’il existe plusieurs définitions - et donc plusieurs utilisations - du persona.

• Le persona “Marketing”, dont l’objectif est de comprendre quel type de communication va permettre d’augmenter les ventes. Il accorde par définition une importance plus grande aux caractéristiques socio-démographiques. Par exemple, l’âge va être particulièrement important pour un persona marketing : on n’adresse pas de la même façon un baby boomer qu’un Gen Z.
• Le persona “Moyen”, qui est fondé sur des tendances quantitatives observables grâce à la data. Comme il s’appuie sur des quantités de données importantes, il bénéficie d’une sorte de validation mathématique. Cependant, il se limite à des corrélations entre des facteurs et des résultats à un instant T (par exemple, la localisation et le panier moyen) et ne permet pas de saisir un utilisateur dans toute sa complexité.
• Le persona “de Recherche” ou “qualitatif”, qui met l’accent sur les comportements, difficultés, objectifs et attentes d’un segment d’utilisateurs. Ce persona a pour objectif d’informer le développement de produits ciblés pour lui. Il est une référence intervenant à chaque étape du design, sécurisant ainsi l’alignement entre les besoins initiaux de l’utilisateur et le produit final.

Utilité du persona

Vous l’aurez compris, le persona qui nous intéresse ici est le persona de Recherche, dont les bénéfices sont multiples :

• Il permet d’aligner les équipes : plusieurs conceptions d’un utilisateur peuvent coexister. En réalité, il y a même fort à parier que chaque membre de votre équipe ait sa propre vision - très personnelle - d’un utilisateur et de son comportement. C’est ce qu’on appelle un utilisateur “élastique” : un utilisateur dont les caractéristiques et comportements changent en fonction de la personne qui le décrit. Ici l’avantage du persona et de rassembler les équipes autour d’une vision commune de l’utilisateur. C’est non seulement utile en interne au quotidien, mais également en externe s’il faut briefer une agence ou un partenaire.
• Il est facilement mémorisable : une représentation concrète et humaine, comme celle que propose le persona, est bien plus facile à mémoriser qu’un set de données. Les personas ont ce pouvoir de mettre un nom et un visage sur ces informations, ce qui facilite grandement le fait que nous nous identifions à eux et donc que nous nous souvenions d’eux.
• Il permet un design centré-utilisateur : les personas permettent de garder le cap tout au long du processus de design, d’éviter de faire des décisions biaisées par nos propres conceptions. Ils permettent également de rationaliser et de prioriser le design, en évitant de créer tout ce que veulent tous les utilisateurs mais plutôt ce qui a le plus de valeur pour la majorité d’entre eux.

Les erreurs à ne pas faire

Un persona est donc un outil fantastique pour innover et prendre de bonnes décisions. Cependant, il y a un certain nombre d’écueils :

Construire ses personas sur de mauvaises informations

L’intuition d’un dirigeant, le ressenti d’une équipe, ou les hypothèses que vous avez personnellement ne constituent pas des éléments sur lesquels fonder vos personas. Ce sont éventuellement des informations que vos personas viendront confirmer - ou infirmer.

Polluer ses personas avec trop d’informations

Quand on fait des personas, il peut être tentant d’utiliser toute l’information disponible pour les alimenter. Cependant, si ces informations n’apportent rien, elles risquent en revanche de proposer une vision segmentante car trop précise du persona, et d’occulter les informations importantes. C’est particulièrement le cas avec les informations socio-démographiques (âge, genre, salaire…) : elles peuvent être pertinentes, mais si elles ne le sont pas ne vous sentez pas obligé de les mettre dans vos personas.

Faire trop de personas

C’est la suite du point ci-dessus : souvent, pour ne pas avoir à “sacrifier” de la donnée péniblement collectée, nous avons tendance à multiplier les personas afin d’avoir la satisfaction de maximiser l’utilisation des informations obtenues. Cependant, les personas sont là pour présenter une vision simplifiée d’un monde complexe. Si vous multipliez vos personas, vous risquez de les “noyer” et de réduire leur impact auprès de vos équipes.

Idéalement, vous devriez avoir entre 4 et 8 personas maximum.

Faire des personas artificiels ou caricaturaux

Un des objectifs de vos personas est de créer de l’empathie. Pour cela, il est nécessaire que toute personne lisant votre persona puisse l’identifier, et se projeter dans une interaction avec lui. Pour cela, il est nécessaire d’humaniser au maximum votre persona : donnez-lui un nom, montrez-le en vidéo ou en photo, utilisez des citations… Il sera beaucoup plus simple à mémoriser. Votre persona doit être familier, mais il ne doit pas pour autant devenir une parodie de lui-même (abstenez-vous donc d’utiliser des clichés comme “Le hipster”, “Le jeune cadre dynamique”,…).

Faire des personas mutuellement exclusifs

Par déformation professionnelle, on peut avoir tendance à faire des personas que tout oppose. Cependant, vos personas sont à l’image de vos utilisateurs : leurs besoins et attentes ne sont pas binaires, il s’agit de spectres qui peuvent se croiser et se recouper. Ne cherchez donc pas à tout prix à les différencier entre eux.

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Créer des personas sans tomber dans la facilité représente donc un certain investissement. Mais, si bien établis et bien intégrés au process de design, les personas sont les garants d'une approche centrée-utilisateur, facilement transférable à l'ensemble de votre organisation.