User Research x Direction : comment bien s'aligner avec la stratégie d'entreprise ?
Il n'y a (presque) rien de pire que de faire des présentations ultra-complètes qui ne sont ni lues, ni suivies, et qui ne serviront à rien. Là est l'ambiguïté lorsqu'on travaille avec des personnes hauts placées : on veut atteindre la perfection, montrer qu'on "délivre", mais ce n'est pas pour autant ce qu'il y a de plus efficace.
En effet, collaborer avec les équipes de direction est bien différent de vos collègues habituels. Une forte pression, une moindre attention et peu de temps à consacrer : voilà les facteurs à habituellement prendre en compte pour trouver le bon fonctionnement.
Quels échanges faut-il mettre en place ? Comment faire de la User Research une priorité dans l'entreprise ? Comment avoir un impact sur la stratégie ?
Voici nos cinq conseils pour une collaboration fructueuse avec les équipes de direction :
1. Identifiez leurs objectifs
Les objectifs du Leadership et des équipes de direction varient énormément selon les produits, services et entreprises. Il n'y a donc pas de règle pour anticiper les enjeux.
Il est dès lors nécessaire de faire sa propre recherche. En commençant par poser des questions sur les objectifs business et les actions menées par l'entreprise dans son ensemble, vous comprendrez mieux leurs enjeux personnels et leurs décisions à prendre.
Voici quelques idées de questions à poser :
- Quelle est la stratégie de l'entreprise sur les six prochains mois, douze prochains mois, et trois prochaines années ?
- Quels sont les objectifs globaux sur les douze prochains mois ?
- Sur quoi aimeriez-vous que l'entreprise progresse sur les douze prochains mois ?
- Quelles innovations imaginez-vous d'ici un ou trois ans ?
- Qu'aimeriez-vous que les différentes équipes accomplissent pour les six prochains mois, douze prochains mois et trois prochaines années ?
2. Creusez leur expérience avec la User Research
Il est essentiel de comprendre leur expérience passée avec la User Research, leurs éventuels a priori ou méconnaissances sur le sujet. Comment ? Commencez par identifier les interlocuteurs et leurs rôles dans l'équipe, puis organisez des rencontres avec chacun d’entre eux.
À chaque rencontre, posez le plus de questions possible. Y compris, par exemple :
« Comment définiriez-vous la User Research ? »
Vous découvrirez les éventuelles lacunes ou biais que la personne peut avoir sur la User Research. Vous saurez alors comment démarrer la sensibilisation ou la montée en connaissances sur votre discipline.
« Avez-vous déjà travaillé avec un Researcher ? Si oui, parlez-moi de cette expérience… »
En creusant leurs collaborations passées, vous saurez ce qui a marché et les erreurs à éviter lors de la prochaine.
« Que pensez-vous de la User Research ? »
Cette question peut vous aider à mieux comprendre leurs craintes, afin de les rassurer.
« Parlez-moi de la dernière étude que vous avez faite… »
En les écoutant parler d'un de leurs projets, vous pourrez identifier très précisément leurs motivations, besoins et attentes lorsqu'ils s'impliquent sur des études.
« Idéalement... comment la User Research pourrait vous aider au quotidien ? »
Vous pourrez ainsi comprendre leur vision, et avoir un cap pour votre collaboration. Vous pourrez ensuite mettre un place un plan d’action pour progressivement y parvenir.
« À quelles questions la User Research pourrait-elle vous aider à répondre ? Quelles interrogations avez-vous sur les clients ? »
Ici, leurs réponses vous indiqueront les types de sujets à traiter et les projets de recherche que vous pourriez mener pour contribuer aux objectifs stratégiques de l'entreprise.
Le leadership et équipes de direction ne sont pas toujours familiers avec la User Research. C'est la raison pour laquelle vous serez ensuite très certainement amené à organiser une réunion de sensibilisation et d'apprentissage du sujet : par exemple, une courte présentation, simple à comprendre, qui informe sur le rôle de la User Research dans l'entreprise.
N'hésitez pas à adapter l'échange à la situation et aux enjeux spécifiques de l'entreprise. Vous pourrez inclure :
- Une introduction à la User Research, et ses concepts clés ;
- Les processus associés : déroulement end-to-end d'un projet, mais aussi ResearchOps au global ;
- La valeur ajoutée et l'impact pour votre entreprise ;
- Les différentes méthodologies que vous utiliserez, leur intérêt et leur impact théorique (insights, livrables, décisions, KPIs...) ;
- Les durées typiques pour chaque type d'étude ;
- Vos engagements envers les autres équipes.
3. Identifiez comment vous aider mutuellement
Obtenir l'adhésion des dirigeants fait passer un cap à la User Research. Et en les associant au processus de recherche, vous pourrez à coup sûr avoir un impact sur la stratégie et l'avenir de l'entreprise !
Évidemment, cela peut prendre du temps, mais des échanges réguliers avec ces parties prenantes et un alignement constant avec leurs objectifs business vous donneront progressivement une place essentielle dans l'organisation.
User Research → Leadership & Direction
Il existe plusieurs façons :
- Tenir au courant des nouveaux segments de clients identifiés, à potentiel de revenu ou de croissance ;
- Faire des retours sur les innovations évoquées, ou partager les nouvelles idées innovantes ;
- Partager les top insights des projets de recherche stratégique ;
- Présenter les livrables clés qui permettent à l'ensemble de l'entreprise de mieux comprendre les clients, tels que les personas, parcours, modèles mentaux, ou encore service blueprints.
Leadership & Direction → User Research
Budget, ressources, temps, rôle... L'équipe de direction peut évidemment vous donner les moyens de faire énormément progresser la User Research.
Et voici comment ils peuvent personnellement s'impliquer :
- Partager la stratégie de l'entreprise, pour pouvoir s'aligner ;
- Identifier les segments de marché ciblés, pour savoir quels types de participants étudier en priorité ;
- Sensibiliser l'entreprise à la User Research, et promouvoir la centricité-client comme valeur ;
- Aligner les équipes sur l'importance de faire de la User Research, et inciter les parties prenantes à réellement s'engager dans le processus ;
- Revoir les roadmaps User Research pour les aligner avec les objectifs business de l'entreprise.
4. Présentez des idées de sujets
Les équipes de direction ne sont habituellement pas directement impliquées dans le processus de recherche.
Mais voici quelques idées de projet à mener pour elles :
- Exploration des besoins et difficultés des clients à haut revenu potentiel (ou autre KPI important) : par exemple, via des entretiens, immersions ou journaux de bord, vous pourrez identifier de nouveaux cas d'usages pour la stratégie au long-terme ou identifier des améliorations à inclure dans la roadmap ;
- Service blueprints : ils montrent que ce font les clients, ainsi qu'où et comment l'entreprise les accompagne (ou pas !) ;
- Sondage rapide : pour valider à plus grande échelle certaines informations obtenues sur des études qualitatives ;
- Tout projet de recherche en lien avec les objectifs stratégiques de l'entreprise : pour répondre aux grandes questions que ses équipes se posent sur les clients. Il est donc essentiel d'échanger avec elles pour les connaître !
5. Organisez des échanges réguliers
L'un des aspects les plus difficiles de la collaboration avec les équipes de direction est de leur prendre leur temps. Donc pas de longues réunions ! Optez plutôt pour des points courts (15/30 minutes) mais fréquents, et pensez toujours à aller à l'essentiel (par exemple, 3-5 insights au maximum lors de restitution).
Voici quelques façons d'échanger :
Revue trimestrielle
Vous présentez les principaux insights obtenus sur la période sur tous les thèmes clés.
Restitutions de projets stratégiques
Privilégiez des réunions de trente minutes. Vous présentez les 3-5 principaux insights obtenus sur le projet, en veillant à bien démontrer leur lien avec les objectifs stratégiques. Terminez par un échange sur vos recommandations de prochaines étapes pour chaque équipe concernée, la roadmap, et tout ce qui pourrait bloquer les avancées.
Résumés de rapports de recherche
Idéalement, chaque restitution doit inclure un résumé. Il met en avant les trois à cinq principaux insights obtenus lors de l'étude, avec des explications et des implications, et si possible, avec des visuels (liens vers des vidéos ou des enregistrements audio).
Votre objectif est dès lors d'informer en cinq minutes maximum de lecture des principaux insights, et donner accès à des données additionnelles pour creuser par la suite.
Ateliers de formulation d'hypothèses
Il peut être utile d'inviter les équipes de direction à formuler leurs hypothèses sur les clients, afin de les tester ensuite. Cela peut être organisé au début d'un cycle (votre arrivée dans l'entreprise, à la fin d'un trimestre, à la rentrée des vacances, après une levée de fonds...). Vous découvrez ainsi ce qu'ils pensent savoir des besoins, motivations et problèmes des clients.
Newsletter mensuelle
Vous envoyez une newsletter mensuelle à l'ensemble de l'entreprise (y compris la direction) pour les tenir au courant des projets de recherche menés, et les principaux insights obtenus. Pensez bien à préciser votre contact pour obtenir des précisions.
Points d'alignement
Vous vous réunissez tous les trimestres pour vous mettre à jour avec la stratégie de l'entreprise, les objectifs business, ou pour tout simplement identifier de nouvelles problématiques de recherche. C'est aussi le moment de faire le point sur les différentes avancées de la User Research.
Des échanges réguliers avec les équipes de direction permettront certainement d'accélérer le développement de la User Research dans votre entreprise. Lorsque vous êtes bien alignés avec ces équipes, vous pouvez avoir un plus grand impact, et donner une importance stratégique à votre discipline.
