Il faut bien commencer quelque part. Bien souvent, les équipes Produit et Digital sont les premières à demander des projets de recherche, à bénéficier d'insights. En travaillant avec elles, vous comprenez assez naturellement leurs échéances, leur fonctionnement, le type d'insights à obtenir ainsi que la juste façon de collaborer. Toutefois, en tant que Researcher, d'autres équipes peuvent bénéficier de votre accompagnement.
Chez Tactix, on entend souvent dire "développer la recherche plus stratégique". Ce qu'il faut comprendre ici, c'est de ne pas se limiter à la réalisation de tests utilisateurs auprès des équipes Produit. Celles et ceux qui nous en parlent commencent alors par lister les entités qu'ils pensent aussi pouvoir aider : Marketing, Sales, After-Sales... Et en creusant, on se rend compte que le format de collaboration risque d'être bien différent, que la sensibilité pour la User Research est moindre, et que les sujets à traiter sont plus lourds.
Comment démarrer la collaboration ? Quels sont les sujets potentiels à traiter ? Comment s'aligner au quotidien ?
Voici nos cinq conseils pour une collaboration fructueuse avec vos équipes Marketing & Sales.
Côté Marketing, nous travaillons sur un nouveau type de service, pour un nouveau segment de clients : ce sont des sujets très exploratoires... bref, des sujets de fonds, pas ponctuels comme les sujets Produit.
- Lead User Researcher (Tech Mobility)
Contrairement aux idées reçues, l’empathie n’est pas réservée aux clients ou utilisateurs finaux. Être empathique en tant que Researcher, c’est aussi comprendre les équipes à servir. En se mettant à leur place, vous pouvez vraiment identifier leurs actions et leurs objectifs, et comprendre comment efficacement les aider :
L'équipe Sales se concentre sur l'augmentation des revenus. Elle s'efforce ainsi d'augmenter le nombre de nouveaux clients, et de générer des ventes additionnelles ou croisées auprès des clients existants. Les Sales ont généralement un objectif mensuel ou trimestriel de ventes à atteindre.
L'équipe Marketing se concentre habituellement sur la notoriété et l'image de la marque, le positionnement vis-à-vis de la concurrence, et les tendances de marché. Elle cherche à augmenter l’engagement des clients avec un service, un produit ou autre, et à générer de la croissance ou de nouvelles parts de marché.
Voilà pour la théorie ! Le plus important désormais, c’est de leur parler et les interroger sur leurs objectifs et tâches au quotidien. Suite à cela, vous pourrez vraiment déterminer comment la User Research pourra leur être utile.
Il est essentiel de comprendre leur expérience passée avec la User Research, leurs éventuels a priori ou méconnaissances sur le sujet. Comment ? Commencez par identifier les interlocuteurs et leurs rôles dans l'équipe, puis organisez des rencontres avec chacun d’entre eux.
À chaque rencontre, posez le plus de questions possible. Y compris, par exemple :
Vous découvrirez les éventuelles lacunes ou biais que la personne peut avoir sur la User Research. Vous saurez alors comment démarrer la sensibilisation ou la montée en connaissances sur votre discipline.
En creusant leurs collaborations passées, vous saurez ce qui a marché et les erreurs à éviter lors de la prochaine.
Cette question peut vous aider à mieux comprendre leurs craintes, afin de les rassurer.
En les écoutant parler d'un de leurs projets, vous pourrez identifier très précisément leurs motivations, besoins et attentes lorsqu'ils s'impliquent sur des études.
Vous pourrez ainsi comprendre leur vision, et avoir un cap pour votre collaboration. Vous pourrez ensuite mettre un place un plan d’action pour progressivement y parvenir.
On commence à lancer des initiatives avec le Marketing et les Sales, notamment pour fédérer un pool de clients à solliciter de façon régulière
- Lead UX Researcher (B2B SaaS)
Maintenant vient la partie la plus importante : s'aider, ou plutôt... s'aider de façon réciproque ! Grâce à leurs contacts directs avec les clients, vos équipes Marketing & Sales ont certainement aussi beaucoup à vous apporter. L'enjeu est dès lors de trouver le juste équilibre.
Il existe plusieurs façons :
Un mini-guide est un bon format de livrable pour les équipes Sales. Vous pourrez y inclure une liste des segments adressés, les différents rôles, les phases du parcours lors desquelles chacun intervient, ainsi que les problèmes respectifs.
Les équipes Marketing ont l’habitude de réaliser des études de marché. Il y a un risque de chevauchement, et l’enjeu est alors de trouver la bonne complémentarité avec la User Research :
Mais comme mentionné plus haut, il faut toujours en premier échanger avec les équipes sur leurs objectifs spécifiques pour déterminer l’approche la plus adaptée.
Réciproquement, les Sales ont aussi des choses à vous apporter :
Voici comment les équipes Marketing peuvent vous aider :
Les interactions entre User Research et les autres équipes sont un vrai sujet... par exemple, travailler avec le Marketing sur les Personas
- Lead UX Researcher (Fintech)
Comment travailler avec ces équipes ? Voici quelques situations :
En comparaison avec les équipes Produit, les réunions et restitutions avec les équipes Sales & Marketing sont habituellement moins fréquentes. Toutefois, voici 3 façons de les impliquer pendant l'année :
Tous les mois, vous retrouvez les équipes Sales & Marketing afin de leur partager des nouveaux insights qui leur sont respectivement importants. Vous veillez à faire une short-list de 3-5 insights par équipe pour éviter la surcharge d'informations. L'important est la régularité des échanges et de la démonstration de votre valeur.
Pour vos projets sur les parcours client, service blueprints ou personas, vous invitez des membres des équipes Sales & Marketing à des ateliers pour partager tout ce qu'ils savent sur les clients, notamment pour améliorer des hypothèses de recherche ou des livrables.
Vous vous synchronisez tous les 2 semaines avec l'équipe Marketing car il y a un risque de chevauchement sur les études menées. Vous veillez à partager vos insights et vos roadmaps respectives, notamment pour éviter de travailler de façon isolée sur des projets de recherche comparables.
Côté Sales, le besoin d'alignement est moins important. Vous pouvez profiter des restitutions mensuelles pour vous synchroniser, et rappeler votre disponibilité au quotidien.
Dans un monde idéal, il faudrait inviter tous les membres des équipes à s'impliquer dans le processus de recherche. Cela augmente la probabilité de faire appel à votre aide, tout comme votre connaissance des clients.
Toutefois, pendant la phase de lancement de la collaboration, essayez d'abord de comprendre le ressenti des équipes vis-à-vis de la User Research, puis élaborez un plan d'action adapté dès lors que vous savez comment les aider !