User Research x Sales & Marketing : comment bien collaborer ?

Il faut bien commencer quelque part. Bien souvent, les équipes Produit et Digital sont les premières à demander des projets de recherche, à bénéficier d'insights. En travaillant avec elles, vous comprenez assez naturellement leurs échéances, leur fonctionnement, le type d'insights à obtenir ainsi que la juste façon de collaborer. Toutefois, en tant que Researcher, d'autres équipes peuvent bénéficier de votre accompagnement.

Chez Tactix, on entend souvent dire "développer la recherche plus stratégique". Ce qu'il faut comprendre ici, c'est de ne pas se limiter à la réalisation de tests utilisateurs auprès des équipes Produit. Celles et ceux qui nous en parlent commencent alors par lister les entités qu'ils pensent aussi pouvoir aider : Marketing, Sales, After-Sales... Et en creusant, on se rend compte que le format de collaboration risque d'être bien différent, que la sensibilité pour la User Research est moindre, et que les sujets à traiter sont plus lourds.

Comment démarrer la collaboration ? Quels sont les sujets potentiels à traiter ? Comment s'aligner au quotidien ?

Voici nos cinq conseils pour une collaboration fructueuse avec vos équipes Marketing & Sales.

Côté Marketing, nous travaillons sur un nouveau type de service, pour un nouveau segment de clients : ce sont des sujets très exploratoires... bref, des sujets de fonds, pas ponctuels comme les sujets Produit.

- Lead User Researcher (Tech Mobility)

Cet article fait partie d'une série sur la collaboration :

• User Research x Marketing & Sales
• User Research x Direction
• User Research x Account Management
• User Research x Produit‍

1. Identifiez leurs objectifs

Contrairement aux idées reçues, l’empathie n’est pas réservée aux clients ou utilisateurs finaux. Être empathique en tant que Researcher, c’est aussi comprendre les équipes à servir. En se mettant à leur place, vous pouvez vraiment identifier leurs actions et leurs objectifs, et comprendre comment efficacement les aider :

Sales

L'équipe Sales se concentre sur l'augmentation des revenus. Elle s'efforce ainsi d'augmenter le nombre de nouveaux clients, et de générer des ventes additionnelles ou croisées auprès des clients existants. Les Sales ont généralement un objectif mensuel ou trimestriel de ventes à atteindre.

Marketing

L'équipe Marketing se concentre habituellement sur la notoriété et l'image de la marque, le positionnement vis-à-vis de la concurrence, et les tendances de marché. Elle cherche à augmenter l’engagement des clients avec un service, un produit ou autre, et à générer de la croissance ou de nouvelles parts de marché.

Voilà pour la théorie ! Le plus important désormais, c’est de leur parler et les interroger sur leurs objectifs et tâches au quotidien. Suite à cela, vous pourrez vraiment déterminer comment la User Research pourra leur être utile.

2. Creusez leur expérience avec la User Research

Il est essentiel de comprendre leur expérience passée avec la User Research, leurs éventuels a priori ou méconnaissances sur le sujet. Comment ? Commencez par identifier les interlocuteurs et leurs rôles dans l'équipe, puis organisez des rencontres avec chacun d’entre eux.

À chaque rencontre, posez le plus de questions possible. Y compris, par exemple :

« Comment définiriez-vous la User Research ? »

Vous découvrirez les éventuelles lacunes ou biais que la personne peut avoir sur la User Research. Vous saurez alors comment démarrer la sensibilisation ou la montée en connaissances sur votre discipline.

« Avez-vous déjà travaillé avec un Researcher ? Si oui, parlez-moi de cette expérience… »

En creusant leurs collaborations passées, vous saurez ce qui a marché et les erreurs à éviter lors de la prochaine.

« Que pensez-vous de la User Research ? »

Cette question peut vous aider à mieux comprendre leurs craintes, afin de les rassurer.

« Parlez-moi de la dernière étude que vous avez faite… »

En les écoutant parler d'un de leurs projets, vous pourrez identifier très précisément leurs motivations, besoins et attentes lorsqu'ils s'impliquent sur des études.

« Idéalement... comment la User Research pourrait vous aider au quotidien ? »

Vous pourrez ainsi comprendre leur vision, et avoir un cap pour votre collaboration. Vous pourrez ensuite mettre un place un plan d’action pour progressivement y parvenir.

On commence à lancer des initiatives avec le Marketing et les Sales, notamment pour fédérer un pool de clients à solliciter de façon régulière

- Lead UX Researcher (B2B SaaS)

3. Identifiez comment vous aider mutuellement

Maintenant vient la partie la plus importante : s'aider, ou plutôt... s'aider de façon réciproque ! Grâce à leurs contacts directs avec les clients, vos équipes Marketing & Sales ont certainement aussi beaucoup à vous apporter. L'enjeu est dès lors de trouver le juste équilibre.

User Research → Sales

Il existe plusieurs façons :

1. Créer des Buyer Personas, afin d’aider l’équipe à mieux s’adresser aux différents segments de clients ;
2. Créer un customer journey qui met en évidence les activités, décisions à prendre et intervenants à chaque phase du processus de vente, afin de comprendre comment bien accompagner les clients potentiels de bout en bout du parcours ;
3. Renseigner sur les principaux besoins et problèmes rencontrés par les clients actuels, afin que les Sales puissent bien les adresser dans leurs argumentaires ;
4. Apprendre à l’équipe comment bien poser des questions, et obtenir des informations utiles aux prochaines phases du parcours de vente.

Un mini-guide est un bon format de livrable pour les équipes Sales. Vous pourrez y inclure une liste des segments adressés, les différents rôles, les phases du parcours lors desquelles chacun intervient, ainsi que les problèmes respectifs.

User Research → Marketing

Les équipes Marketing ont l’habitude de réaliser des études de marché. Il y a un risque de chevauchement, et l’enjeu est alors de trouver la bonne complémentarité avec la User Research :

1. Créer des User Personas, afin d’aider l’équipe à mieux comprendre les destinataires du produit, et améliorer la stratégie de contenu ;
2. Construire une architecture de l’information, afin d’organiser les contenus du site web en fonction du raisonnement des clients et utilisateurs ;
3. Accompagner l’équipe sur ses études et tests de contenus ;
4. Partager toute information ou enseignement obtenu sur vos projets qui pourrait avoir un intérêt sur les enjeux de marque et d’acquisition client.

Mais comme mentionné plus haut, il faut toujours en premier échanger avec les équipes sur leurs objectifs spécifiques pour déterminer l’approche la plus adaptée.

Et... Sales → User Research

Réciproquement, les Sales ont aussi des choses à vous apporter :

1. Comprendre les problèmes, les besoins et les objectifs des clients potentiels en écoutant les appels de vente. Cela vous ouvrira la porte à de nouveaux types de personas, de nouveaux parcours, et contribuera à élargir vos connaissances au-delà des utilisateurs actuels ;
2. Découvrir les raisons pour lesquelles les prospects vous contactent. Vous pourrez ensuite faire le lien avec les équipes Produit pour enrichir la roadmap avec les fonctionnalités manquantes ;
3. Étudier le processus de vente pour créer un service blueprint. Vous pourrez ensuite aider à l’optimisation du fonctionnement des équipes, et à l’atteinte plus rapide des objectifs.

Marketing → User Research

Voici comment les équipes Marketing peuvent vous aider :

1. Associer User Personas et Market Personas pour une représentation plus complète de vos clients et de vos segments de marché ;
2. Identifier les grandes tendances de marché et les différents segments clients afin de savoir par où commencer pour des travaux sur les personas, ou sur la constitution d’une base propre de participants ;
3. Collaborer sur les sujets liés au pricing du service ou du produit. Par exemple, vous pouvez interroger vos équipes Marketing sur les méthodes Van Westendrop ou Gabord-Granger avant d’aller interroger vos clients.

Les interactions entre User Research et les autres équipes sont un vrai sujet... par exemple, travailler avec le Marketing sur les Personas
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- Lead UX Researcher (Fintech)

4. Présentez des idées de sujets

Comment travailler avec ces équipes ? Voici quelques situations :

Sales

• Études exploratoires auprès des principaux profils/rôles avec lesquels l'équipe Sales interagit. Cela peut les aider à mieux comprendre les problèmes et les besoins qui aboutissent à une demande de contact, et créer des Buyer Personas.
• Cartographie de parcours client : cela peut aider à créer un guide qui détaille les sujets à évoquer à chaque étape du processus de vente.

Marketing

• Test de contenus : il existe plusieurs méthodologies sur lesquelles travailler, telles que les exercices de surlignage, les textes à trou ou tests de mémoire ;
• Tri de cartes : cela permet d’organiser les contenus d’un site internet ;
• Branding : une veille de façon anonyme permettra de mettre à jour les ressentis vis-à-vis de votre marque, et vous pouvez aussi travailler à la génération d’idées et valeurs pour votre univers de marque.

5. Organisez des échanges réguliers

En comparaison avec les équipes Produit, les réunions et restitutions avec les équipes Sales & Marketing sont habituellement moins fréquentes. Toutefois, voici 3 façons de les impliquer pendant l'année :

Restitutions

Tous les mois, vous retrouvez les équipes Sales & Marketing afin de leur partager des nouveaux insights qui leur sont respectivement importants. Vous veillez à faire une short-list de 3-5 insights par équipe pour éviter la surcharge d'informations. L'important est la régularité des échanges et de la démonstration de votre valeur.

Workshops

Pour vos projets sur les parcours client, service blueprints ou personas, vous invitez des membres des équipes Sales & Marketing à des ateliers pour partager tout ce qu'ils savent sur les clients, notamment pour améliorer des hypothèses de recherche ou des livrables. 

Moments d'alignement

Vous vous synchronisez tous les 2 semaines avec l'équipe Marketing car il y a un risque de chevauchement sur les études menées. Vous veillez à partager vos insights et vos roadmaps respectives, notamment pour éviter de travailler de façon isolée sur des projets de recherche comparables.

Côté Sales, le besoin d'alignement est moins important. Vous pouvez profiter des restitutions mensuelles pour vous synchroniser, et rappeler votre disponibilité au quotidien.

Dans un monde idéal, il faudrait inviter tous les membres des équipes à s'impliquer dans le processus de recherche. Cela augmente la probabilité de faire appel à votre aide, tout comme votre connaissance des clients.

Toutefois, pendant la phase de lancement de la collaboration, essayez d'abord de comprendre le ressenti des équipes vis-à-vis de la User Research, puis élaborez un plan d'action adapté dès lors que vous savez comment les aider !