Retail : 5 raisons de privilégier les études à distance

Réalité virtuelle en rayons, robots livreurs, magasins automatisés… le Retail est un secteur qui redouble d’innovations technologiques pour toujours mieux répondre aux besoins et attentes de ses clients.

Quel rôle joue la Research dans ce développement de produits innovants ? Est-ce que les observations en rayon, focus group et entretiens “traditionnels” restent la manière la plus pertinente de faire de la Research en Retail ?

Plus vraiment.

Si tous les acteurs du secteur n’ont pas - encore ! - leur système de livraison par drone, les plus innovants d’entre eux utilisent des nouvelles méthodologies de Recherche pour mieux comprendre leurs utilisateurs. Plus précisément, les technologies mobiles (utilisant le smartphone des clients) ne sont plus considérées comme futuristiques : elles constituent au contraire la base des études sur les parcours omnicanaux.

Le constat est le suivant : réussir à capter l’ensemble des moments importants d’un parcours, qu’il soit en ligne ou physique, est la clé pour une compréhension fine des comportements clients.

Voici 5 raisons pour lesquelles les méthodologies de Recherche à distance fondées sur des  technologies mobiles permet d’y parvenir.

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1. Les magasins n’ont plus de limites physiques

Pour un client, faire ses courses signifie obtenir ce qu’il veut, quand il le souhaite, et de la façon la plus la plus pratique possible - quelle que soit la manière dont il l’entend.

Pour les retailers, le défi consiste donc à comprendre ce que cela signifie pour chaque client.

L’idée ici n’est pas de se jeter à corps perdu dans des innovations technologiques en espérant qu’elles trouveront preneur. L’enjeu est plutôt de comprendre l’expérience client dans sa globalité. Cela implique d’identifier, de documenter et d’analyser les comportements en ligne ET offline, afin de parvenir à cartographier un parcours d’achat toujours plus complexe et individualisé.

En l’occurence, demander des témoignages vidéos pris via smartphone permet d’accompagner les clients à chaque étape de leur parcours, où qu’ils soient : de leurs premières réflexions chez eux jusqu’au moment de vérité en magasin.

Cette approche permet ainsi d’obtenir une vision exhaustive de l’expérience client, tout au long de son parcours.

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2. La concurrence n’est plus (uniquement) le magasin d’en face

Ce sont les e-commerçants et leurs applications mobile. Ce sont les acteurs du “quick commerce” et leurs “dark stores”. C’est Amazon.

Quand la concurrence se fait rude dans n’importe quelle industrie, ceux qui parviennent à tirer leur épingle du jeu sont ceux qui connaissent le mieux leurs clients. Le Retail ne peut se contenter des données issues des scanners ou des enquêtes de satisfaction menées en sortie de caisse. Les retailers ont besoin d'une compréhension approfondie de la manière dont les gens achètent chez eux, et chez leurs concurrents, pour pouvoir se démarquer.

Les outils de Recherche à distance permettent aux Researchers d’obtenir ces enseignements très rapidement. Il n’a fallu qu’une semaine à un acteur majeur de la grande distribution pour réaliser une étude nationale sur les achats d’une catégorie de produits, puis lancer un atelier d’une journée pour réfléchir aux applications de ces enseignements.

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3. Moins de temps pour naviguer, plus de temps pour acheter

« Le magasin est et restera un maillon essentiel de l’expérience client. Tout en gardant à l’esprit qu’il faudra continuer à améliorer la qualité de la relation digitale proposée par l’enseigne. » explique Florent Chaussade, Head of Retail & Consumer Goods Industry chez Salesforce.

Selon une étude menée par Salesforce, 32% des particuliers s’attendent à ce que les magasins qu’ils visitent connaissent leurs précédentes recherches sur les sites webs et applications des marques — y compris leurs listes de souhaits, paniers abandonnés et activités connexes sur les médias sociaux — afin de bénéficier d'une meilleure qualité de service.

Pour les retailers, il est donc crucial de prendre en compte les interactions virtuelles et physiques des clients pour leur offrir des expériences pertinentes. Mais pour y parvenir, elles doivent disposer de bonnes données : collectées en contexte et cross-canal.

Les méthodes traditionnelles de Recherche ne permettent pas de comprendre les comportements, pensées, et processus de décision qui commencent bien avant qu’un client ne passe la porte d’un magasin. La Recherche à distance, quant à elle, permet aux Researchers de découvrir ces moments critiques en temps réel et où qu’ils soient.

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4. Les observations “sur le terrain” sont de moins en moins pertinentes

“Que feriez-vous si vous étiez en train de faire vos courses ?”

En plus d’être particulièrement chronophages et gourmandes en ressources humaines, les observations terrain fournissent des données partiellement biaisées.

Les outils de Recherche terrain permettent à l’inverse d’observer des clients faire ce qu’ils font naturellement. Les témoignages vidéos des clients les montrent se promenant dans le magasin et parlant de ce qu'ils font, capturant et partageant les moments réels où ils achètent (ou pas). Ils commentent ce qu'ils voient, ce qu'ils pensent et pourquoi, sans l'intervention d'un humain qui viendrait potentiellement biaiser leurs réponses ou dénaturer leurs comportements.

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5. L'époque des études terrain titanesques de plusieurs mois est révolue

Le paradigme actuel nécessite de faire de la Recherche de manière agile. Les technologies mobiles et la Recherche à distance permettent d’atteindre une vélocité inégalable.

Un acteur de la grande distribution souhaitait comprendre comment, quand et pourquoi les clients d’un magasin spécifique achetaient des produits frais traditionnels. Ils ont lancé leur étude un vendredi et avaient des premiers résultats dès le lundi suivant, en capitalisant sur les visites en magasin du week-end.

Certains outils de Recherche mobiles permettent de cibler un segment de clientèle très précis : en fonction d’habitudes d’achat, d’une localisation ou encore de centres d’intérêt…

Généralement, les équipes concernées apprécient de pouvoir “équilibrer” les groupes de participants recrutés, afin de combiner un ciblage local et une approche plus globale, et comparer les résultats.

Voici quelques pistes de cas d’usage venant de retailers ayant exploré et exploité la polyvalence, l'adaptabilité et l'efficacité d’outils de Recherche mobiles comme Tactix :

• Comprendre les moments d’une activité spécifique (sport, bricolage,…)
• Cartographier et évaluer un parcours d’achat omnicanal
• Comprendre une expérience d’achat / de checkout
• Analyser la concurrence
• Co-créer des innovations en magasin avec les clients finaux
• Tester un prototype d’outil pour aider les collaborateurs à préparer les commandes
• Tester une nouvelle application mobile